本报记者黎慧玲北京报道

中国消费市场正经历前所未有的变革。在过往高基数与当下不确定性的双重背景下，行业洗牌加剧，市场正面临新拐点。

2024年11月11日，管理咨询机构Kearney（科尔尼）最新发布的《中国消费趋势报告》（以下简称“《报告》”）指出，伴随消费者需求结构升级和消费习惯的理性化转型，中国消费市场正逐步展现出与日本“第四消费时代”相似的特征。消费结构从单一向多层次扩展，消费者偏好逐步向个性化、体验型和高性价比转变。

“第四消费时代”是对日本消费模式演变的描述，它起源于日本学者三浦展提出的消费社会阶段理论，“低欲望”“舍断离”“基本款”“实用化”是“第四消费时代”的代表词。自2005年以来，随着人口老龄化和低增长经济，日本消费市场逐渐进入“第四时代”。

“中国出现了‘类第四消费时代’特征，但与三浦展提出的概念相差很大。”国内衍生设计服务平台Theequallab创始人明志对《中国经营报》记者表示，得益于中国更广袤的消费市场，以及更开阔多样的销售渠道，中国消费市场的转变或许将走上一条完全不同的道路。

“消费的乐章”还未进入尾声，科尔尼大中华区总裁贺晓青认为。

2024年，中国消费品零售行业发生显著分化。国家统计局发布的数据显示，今年前三季度中国社会消费品零售总额同比增长3.3%。虽仍是经济增长的支柱，但增速对比往年显著放缓。

科尔尼认为，在经济增速逐步稳健放缓的过程中，中国消费市场依然具备韧性，巨大的消费基数和不断下沉的市场空间将为未来发展提供稳固支撑。

不过，其中有两个特征值得关注，即刚需消费的稳定增长，以及体验式消费引领潮头。《报告》指出，越来越多的消费者正逐渐将支出转向体验型消费，如餐饮、旅游、文化娱乐等，这部分的增速达20%以上。其中，80后、90后是主要消费力量，银发一族在健康和旅游等领域的支出增长则开辟了新的蓝海市场。这与日本经济自泡沫时代后逐渐复苏，并随着人口结构变化演化出的“第四消费时代”略有相似。

除此之外，与日本类似的还有国产品牌的崛起。近年来中国的国产品牌逐步成为消费主流。科尔尼的调研显示，国产品牌凭借高性价比赢得了超过70%的消费者青睐，尤其是自有品牌发展迅速，40%消费者计划未来增加自有品牌的消费。

明志对记者表示，精致的生活方式支撑着服务领域的消费升级，小众品牌在一线城市30+年龄的群体中接受程度高，移动社交内容平台的发展，让个性化的新锐消费市场更开放。

除了人口结构与消费者主力群体的变迁之外，消费信息渠道的获取也是关键因素。

《报告》指出，在消费理性化的进程中，消费者愈加依赖社交媒体推荐，但也在决策中变得更加谨慎。

与传统广告不同，短视频和社交平台上“素人”用户的真实反馈逐渐成为主要的购买参考。数据表明，80%的消费者通过社交平台发现新品，但倾向于基于更真实的内容做出决策，类似的现象也曾在日本盛行，反映出消费者对信息获取方式的自主性要求增强。

这从一定程度上带来消费需求分层，中国消费者正逐渐从“刚需”到“享受”层次，形成了需求金字塔。底层消费聚焦于健康安全的必需品，中层消费关注智能家电和家居等实用产品，而顶层消费则在美妆、服饰等品类上倾向于更高层次的情绪化需求。

多元的销售渠道与分层的消费客群，促使线下体验式消费的回归。

从渠道视角看，在国内，电商仍是“超级渠道”，但随着会员店、折扣店等新兴渠道的兴起，线下实体渠道将重新回到市场的聚光灯下，这些已经被国外验证过的店型，在中国进入高速发展期。

沃尔玛旗下的山姆会员商店就是一个典型例子，这家采用会员制的大型超市正受到更多国内消费者的青睐。根据山姆官网公开数据，截至2023年，山姆在国内的会员人数已经超过500万，人均消费超过1.3万元。

这样“线上+线下”渠道融合的会员店，正在吸引大批高消费力群体。

10月18日，位于东莞的山姆会员店开业，这是山姆在国内的第50家门店，开业当天人满为患。崔杰在东莞经营着一家电子科技公司，他办理了260元普通会员卡，消费了495元，不到东莞全店会员当日平均消费金额的一半，“只买了5样东西，人太多了走都走不动。”崔杰说，以前想到山姆买东西要开一个多小时车去深圳。

巨大的消费人口基数、未被充分挖掘的下沉市场、完善而敏捷的商品供应链、成熟又充满活力的电商环境——这些中国市场的特色“基本盘”都未改变，贺晓青认为：“中国消费品零售市场距离低欲望的‘第四消费时代’还有很大距离。”